Szerző: Trunk Tamás, Dablty
Mesterséges intelligencia használata nélkül készült
„Ha a gyereked K-Popot hallgat, az nem csak egy aranyos trend, hanem egy értékes központi kultúrexport stratégia eredménye.”
Az M5 „Ez itt a kérdés” műsorában koreai kultúrexport témában voltam vendég, ennek kapcsán írom gondolataim.
Dél-Korea a világ egyik leggyorsabban öregedő társadalma, a generációs különbségek egyik legnagyobb társadalmi kihívásuk. 1980-ig utazási tilalom alatt voltak polgáraik, utána is fokozatos enyhítések után (először csak 50 év fölöttiek kapták engedélyt kiutazásra) 1990-ben nyíltak meg teljesen határaik. Tehát van egy generáció, amely szinte nem is utazott az országon kívülre. Mégis létrejött, hogy a globális fő kultúrértékük a nyugatias mintákat hordozó, de mégis tradicionális, nemzeti értékeikre építő „fura ruhás, furán rappelő” fiatal koreaiakra épülő K-Pop lett.
Biztosan voltak kritikus hangok, akik szerint túl fiatalosak ezek a bandák és inkább másképp kellene önmagában kifelé reprezentálni Koreát. Mégis azáltal, hogy a fiatalok kultúráját és tematikáját támogatták, globális trenddé tették ezt, közben ez megfér azzal, ami kutatások szerint trend, hogy a koreai fiatal férfiaknál van egy új konzervatív hullám. Azok a fiatalok vágynak kifelé, a nyugat felé, akik azt, ami nekik van, nem érzik elég menőnek. Korea fordított a dinamikán. Nem ők másolják a nyugat trendjeit, hanem a nyugat másolja őket. Olyannyira lokális fókuszúak lettek a fiatalok, hogy amikor már amerikaiak koreai szereplőkkel akartak „fake” K-wave sorozatot, filmet gyártani, fellázadtak ellene, mert nekik a sajátjuk kell.
Dél Korea csendben leuralta a világot. A soft power fogalmát 1990-ben vezette be Joseph Nye, Harvard-i kutató. Az aktuális Brand Finance globális Soft Power, tehát „puha hatalmi” indexen már a 11. helyre mászott Korea, Magyarországhoz szinte azonos méretű (habár népességben jóval előttünk járnak) országként – nem mellesleg Észak Koreával szomszédként, sőt névrokonként, ami nem szerencsés márkaszempontból.
Viszont Korea külső képe nem mindig így épült fel. Egy MIT-s publikáció szerint 1994-ben Kim Young-San koreai köztársasági elnök tudományos és technológiai tanácsadó bizottsága készített egy jelentést, mely szerint amerikai példaként, az USA-nak a Jurassic Park annyi forgalmat generált, mint közel 1.5 millió Hyundai autó exportja teremt elő. Ennek hatására alapult meg először a CIB, Cultural Industry Bureau, Korea Kulturális és Sport Minisztériuma alatt.
Igazán az 1997-1998as ázsiai gazdasági válság indult el kulturális exportcikkek fejlesztése Koreában. Odáig Ázsia kulturális trendjeit először Kína, később a nagy nyugatiasodása után Japán adta.
Korea akkori helyzetében felismerhetőek hasonlóságok Magyarországhoz, pont ezek fordította előnyére:
A szomszédos országokhoz képest olcsóbb javakat tudott előteremteni, a gazdasági válság után, ami most is észlelhető, 98-ban ázsiai országok olcsóbban akartok szórakoztatóipari importcikkekhez jutni. Például Taiwan azért vásárolta a koreai szappanoperákat, mert egy epizód negyedannyiba került, mint egy hongkongi és tizedannyiba került, mint egy Japán.
Ehhez pedig társult, hogy az ő klasszikus értékeik Koreában maradtak meg akkor a legjobban. Ázsiában a klasszikus értékrend a konfucianizmusra épül, melynek része a családi szerepe és jelentősége, a klasszikus férfi-női szerepek és a vallás tisztelete. Mikor a szomszédos országok nyugatosodásukban háttérbe hagyták szorulni ezeket az értékeket, Koreában megmaradtak és a K-drámákban ezek a minták fellelhetőek voltak, amik mivel hiánycikké váltak a régióban egy klasszikus értékrendi reneszánszként örömmel lettek fogyasztva más régiós országok által.
A régiós hódítás után jött a tengerentúli építkezés. 1998-ban beiktatott Kim Dae-Jung elnök magát a „kultúra elnökének” is hívta. 2001-ben alapult meg a „Korean Culture and Contents”, mely stratégikusan kezdte támogatni ezeknek az iparágaknak az épülését.
Mára 38 milliárd dolláros exportértékkel bír ez a szektor, ezt a számot egy-egy kisebb ország GDP-ként is megirigyelné, közben persze eltörpül koreai ipari, technológiai forgalma mellett. Viszont az egyik nem a másikkal versenyez, hanem mióta korea hype, azóta a szeretet és bizalom a Samsung telefonok, Hyundai, KGM autók felé nő.
Sőt, egy teljes ökoszisztémát építettek, mert amikor egy koreai sorozat felpörög Netflixen, az abban megjelenő Kimchi és a koreai arcápolási termékek is hype-pá válnak nyugaton.
Mára az egykor fiatalok hypejának nézett K-pop témából, egy professzionális sztárképző lett, ahol fiatalon kiválasztják a tehetséges fiatalokat és egy sztárképzőként nyelveket, profi képzést adnak nekik, hogy később Koreát a külföldi színpadon képviseljék. Mindezt úgy, hogy amikor az első rap-csapat, amely mintájára a mai k-pop épült, az idősebb generációs szakmai zsűri kritikusan leszavazta és kiejtette, miközben a fiatal imádni kezdték őket.
Eleinte kritkusan volt nézve, hogy miért keverik zenékben a koreai és angol nyelvet, ahogy ma látható fiatal magyar rapperek kritizálása a hunglish (angol-magyar keverés) miatt, mára a globálisan legfelkapottabb BTS csapat a sorkatonaságuk után visszatérő albumát Arirang-nak nevezte, el mely koreai nemzeti szinten legszeretettebb tradícionális népdala . Ezzel építve és megismertetve a világgal a klasszikus koreai tradíciókat, miután már mindenki számára befogadhatóvá, szeretetté váltak.
Nem csak Korea erős ebben, Kína a softpower nagymestere, az újgenerációs kultúrákat úgy építi, hogy a fiatalok számára releváns témákat támogatják. Pekingben megtapasztaltam a „The Box – Youth Energy Center”-t, ahol kosárpálya, gördeszkapálya, minden hypeolt fiatal kínai ruhamárka, és rap zenei kultúra egy bevásárlóközpontként találkozik, kifejezetten az újgeneráció energiájának erősítésére. Amikor szintén Pekingben a világszinten taroló, azonos nevű kínai olimpiai bajnokról elnevezett Li-Ning kosárlabdacipő és sportmárkának egy marketingvezetőjével interjút készítettem és megkérdeztem tőle, hogy a kínai fiatalok a kínai kosárlabdázó hősőkre vagy az amerikaiakra néznek fel, azt válaszolta, hogy egyikre sem, mert már saját megukban hisznek. Kollaboltak amerikai kosarasokkal, elhozták őket évente Kínába, megmutatták a fiataljaiknak, miután mindig a saját terepükön látták a kinti nagyokat elhitték, hogy ők is azzá tudnak válni. Így fordult át a külső hősök felé vágyásból a sajátra való büszke létté, és alkotni akarássá.
Amikor a már Európában legnagyobb sneaker- és streetwear eseményem megszervezem, fiatal tehetséges rapperekkel, befutottakkal és feltörekvőkkel, hiszen ez nem egy buborék, hanem mainstream szinten a legtöbb fiatal srác most rapper akar lenni vagy ruhamárkát akar alapítani, és 200 fiatal vállalkozóval , ruhamárka alapító srácokkal – egyrészt országmárkát építek azzal, hogy olyan nemzetközi vendégeket hozok el, akik Európában csak Budapesten jelennek meg, nálam, közben pedig a fiatal srácok kreatív alkotásaival megmutatjuk, hogy ami itt történik a jövő kulturális terméke, akár exportcikke. Aminek felértékelése a nemzeti öntudatot tudja erősíteni, a kifelé vágyódás helyett, hisz sokszor már menőbb magyar rappert hallgatni, mint amerikait.
Nyilván mindig megosztó kérdés, hogy mit vonunk a művészet titulusa alá. Nehézség, de fontos, hogy itt olyan témát kell művészetnek titulálni, ami még művészetként nem érett be, hanem későbbi cizellálása után válik minden generáció számára értelmezhető művészetté. Viszont, ami movementet indít és megmozgatja a fiatalokat, az magában hordozza a lehetőséget, hogy akár kulturális exporttermékké váljon, amikor ezek a kultúrák nemzetközi szinten felkapottak – mégis Magyarországon különösen nagy mennyiségnek vágnak ebbe bele fiatalok. Akár, ha a magyar fiatalok támogatott, ingyenes zenestúdiói rapfelvételi lehetőséget kapnának, lehet, hogy régiós szinten elindulna egy kiemelkedése ennek a magyar movementnek. Ahogy a K-wave-nek is sikerült, jöhet a magyar-wave.